半岛叨叨丨79元的眉笔不贵？实则贵过黄金！曾经平价国货如今成“美妆刺客”？

来源：ayx游戏登录    发布时间：2024-07-26 22:09:04

  11日凌晨，带货主播李佳琦发文，就9日在直播中的不当言论致歉，引发关注。同日，花西子也对价格质疑作出回应。在相关言论不断发酵的同时，消费者发问：国产化妆品线日晚间，李佳琦在直播间销售一款标价79元的花西子眉笔时，有观众称“花西子越来越贵了”。李佳琦当即回应“哪里贵了”，并喊话观众“找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”。李佳琦此番言论立刻引起了众多网友的不满。

  中新经纬查询发现，李佳琦直播间9日带货的眉笔到手价格为79元，目前花西子淘宝旗舰店内同款眉笔标价69元，赠同款替芯，其中“三角纤细版”的笔芯重量为0.07g。如不考虑赠品，那么花西子旗舰店内眉笔的每克价格为985.71元；如算上赠品替芯，则每克价格为492.86元，比目前468.4元/g的金价贵。

  对照其他销量较高的产品，国货品牌Color Key（珂拉琪）眉笔为两支70元，合每克500元；完美日记双头六角眉笔标价39元，合每克139.29元；橘朵砍刀眉笔标价29.8元，合每克16.56元。国际大品牌方面，美宝莲眉笔标价59元，合368.75元；MAC（魅可）双头眉笔标价210元，合每克2333.33元。

  据了解，李佳琦直播间合作过的国货化妆品品牌还包括完美日记、毛戈平、彩棠、小奥汀等。除花西子外，部分品牌也曾因价格相对偏高而引发过热议。一度被认为是“平替”的国货化妆品，近年来的定位已悄然改变。

  记者在电商旗舰店查询到，完美日记的小细跟口红售价109元，净含量0.8g，合每克136.25元；而欧莱雅细管口红售价159元，合每克88.33元；雅诗兰黛旗下品牌魅可（MAC）的细管口红售价240元，合每克120元。

  此外，毛戈平的柔纱幻颜腮红盘标价280元，净含量3.5g，合每克80元。而美国品牌NARS的经典腮红标价300元，净含量4.8g，即每克62.5元；纪梵希的四宫格腮红合79.17元每克。此外，毛戈平MAGEPING的塑形眉笔重0.18g售价220元，合每克1222元，比花西子、美宝莲等都高。

  招股书显示，MAGEPING是毛戈平定位在“轻奢、高端”的一个化妆产品品牌，以中高端百货专柜直营模式和电商销售为主，价格定位在均价300-1000元。

  毛戈平的另一个化妆产品品牌至爱终生则定位在“大众、流行”，价格定位在均价150-260元。在收入和占比上，毛戈平对MAOGEPING品牌趋于依赖，而至爱终生品牌在产品收入结构中的存在感较弱。

  美妆行业情报机构青眼情报发布的报告数据显示，今年“618”（5月25日-6月18日）抖音化妆品类销售额前20品牌中，排名第一的为花西子，商品均价174.5元；前十名品牌中商品均价最高的为圣罗兰，为501元；其次为毛戈平，均价228.1元。

  不过，资深日化专家冯建军对中新经纬表示，按照每克计算出来的价格，只是静态的唯一参数，并没有考虑到产品科技和研发投入、品牌广告投入、是否拥有生产工厂并独立生产、商品销售数量和出售的收益规模等四大营销竞争参数指标。

  在销售费用中，职工薪酬与广告费及业务宣传费占比位居前列，2020年至2022年，毛戈平广告费及业务宣传费占比分别达25.77%、34.64%、38.85%，三年花了6.10亿元。在广告费及业务宣传费中，占比最大的是电商运营和推广费占比最大，三年花了4.34亿元。

  与销售费用形成鲜明对比的，是低于同期同行业均值的研发费用。2020年至2022年，毛戈平的研发投入分别为1067.04万元、1370.30万元、1456.20万元，研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%。

  毛利率方面，2021年与2020年，毛戈平股份的综合毛利率比欧莱雅、资生堂、贝泰妮等同行业上市公司高。2020年至2022年，公司主要营业业务毛利率分别是82.92%、81.82%及 82.52%，单是MAOGEPING系列新产品毛利率就高达84%以上，至爱终生品牌的毛利率在67%以上。

  95后的消费者小陈说，自己近年对国货化妆品的关注正在增加。“经常在短视频和社交平台上刷到对国货化妆品的新品测评，在搜大牌平替时也会被安利到国货品牌。一些便宜的国货化妆品还是很‘香’的，可以多买点换着用，而且国产品牌经常出好看的包装，适合我这种颜值党。”

  谈到近年来中高端国货化妆品的出现，小陈表示，在价格相似的情况下，自己需仔细斟酌购买国产还是外国品牌。“部分外国化妆品牌口碑比较好，产品也很成熟。国货最近几年进步比较快，但我并不熟悉，需要多听听周围人的评价。”

  第二个原因是产品越来越卷，研发投入占比慢慢的升高。不过，上述高级化妆品配方师透露，所谓研发投入其实很多时候都是讲一个研发故事，部分国货化妆品品牌投入上亿建研发大楼，其中真正研发实验室没多少，大部分是给达人kol去做视频直播用；三是流量越来越贵，原有的投流模式下，已经维持不了从前的营业额，所有品牌都面临这样的一个问题，加大投流力度就从另一方面代表着总成本会上涨。

  值得注意的是，近期，国货化妆品品牌浮气Fomomy与卡乐说Colorpedia先后宣布倒闭，它们的化妆品产品价位基本在百元以内，被归类为平价化妆品之列。浮气的野马系列也曾上过李佳琦的直播间。

  冯建军认为，上述倒闭的平价化妆品产品与还存活着的产品相比，存在着产品的质量没有优势、产品综合竞争力不足、以及消费者的复购不足的问题；另外，线上渠道的推广和经营不成功，品牌基础销量规模太差。

  上述高级化妆品配方师分析，现象背后折射出来的现象是，人们现在消费越来越谨慎，当平价化妆品品牌倒闭，国货化妆品赛道的竞争向还活着的品牌集中，那么还存活着的国货化妆品品牌定价权和话语权也会变大。

  “我觉得买任何东西都是要有价值认同，可以是品牌价值，也可以是品质价值。一个东西无论是79元还是7.9元，从不同角度都可以说值不值、贵不贵，这和价格无关，更和工资无关，应该是认同感，品牌也应该反省一下自己的品牌价值核心在哪。”

  “总的来说就是国货研发少、成本低，但是博主价格高，平台流量贵。发展到后期都沦为卷价格、卷概念的低效产品盛行。国货相比较于进口品，不仅少了很多关税的压力，依托如此巨大的国内市场应该欣欣向荣才对。真的希望扰乱国产市场的品牌少一点，给用心做好产品的性价比品牌多一些机会。”

  面对越做越小、越来越贵的国货彩妆，记者看出，消费者不愿再为其买账的原因，在某种角度上是对性价比有了更新的理解。比如，选择一款产品，不单单是为了追求低价，而是更注重一种价值认同，从而以更合理的价格买到符合其价值的产品。

  换言之，消费者需要一个为其买账的充分理由。这个理由可以是价格、品质，又或成分、功效，而不是单纯的减少克重、变相涨价。

  争议声中，凭“国潮风”兴起的国货彩妆究竟该如何突围，又能在红海中走多远？或许，不断的提高产品的质量，树立起品牌影响力，才是打破未知、破局晋升的关键。这条路，任重道远。

  半岛新闻客户端综合整理，素材来源：中新经纬、经济日报、每日经济新闻、界面新闻、证券时报、红星新闻等

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