一向与“所有女生”站在一起的李佳琦，这次站在了品牌方那边，还将消费者“质疑价格偏贵”归因为“你不努力，所以买不起”。

  9月10日，淘宝直播头部主播李佳琦在直播带货中，向所有粉丝们极力推荐花西子的一款眉笔，称这款眉笔只要79元。不过， 留言区有粉丝反映，79元这样的价格有点偏贵，能便宜点就好了。

  这本是粉丝们正常的看法、建议，没想到李佳琦看到留言后却开怼：“哪里贵了！这么多年都是这价，不要睁着眼睛乱说，国货品牌很难的！”随后他还反问网友“要找一找自己的原因，这么多年了，工资涨没涨？有没有认真地工作。”

  此言一出，直播间内外一片哗然。“李佳琦嫌网友没钱”、“李佳琦带货怒怼粉丝”、“李佳琦 花西子”等话题很快冲上热搜，网络更是诞生了新词“哪李贵了”。

  9月11日凌晨，李佳琦凌晨发文致歉：“深知大家的工作都是辛苦和不容易。说的话辜负了网友的期望，线日当晚，李佳琦再次开启直播，开场便哽咽道歉，表示身上的羽毛都是所有女生一片片赋予的，无论何时，自己都不应该忘记来自哪里。

  但这并没能平息网友的愤怒。网友们不仅质疑李佳琦，“普通人挣钱真的很辛苦，并不像头部网红来钱这么快”，“这么多年没把花西子的价格打下来，你怎么不反思一下”；也开始炮轰花西子等一些国货美妆品牌，“一直很反感花西子，花里胡哨的”，“有些国货就是不配位，不是哪一个品牌如此，而是一种风气”。

  其实在李佳琦直播时因价格问题怼网友之前，已经有多位博主在社交平台上吐槽过花西子贵的问题。比如早在2021年12月，就有一位网友就在小红书发帖，表明了自己“无意之间发现了花西子的秘密”。

  据该网上的朋友表示，售价570元的30g香奈儿蜜粉，一克是19元；花西子蜜粉售价169元，却只有8.5g，也就是说一克是19.88元。“花西子竟然比香奈儿贵！咱就说知道真相后，心里很难过却不知道为啥！”

  据网友统计，号称“眉笔天花板”的植村秀经典砍刀款眉笔，净含量3.4g，售价200元/支，算下来每克售价58.82元；而净含量0.07g的花西子某款眉笔官方售价69元/支，算下来每克售价高达985.71元，是植村秀的近20倍，几乎能买到2克黄金了。

  9月10日李佳琦直播间上架的花西子首乌眉粉笔，重量为0.08g，官方售价79元/支，且当天在直播间有买一赠二的活动。不过即便如此，每克售价也达到329.17元。

  花西子很快在网友的调侃中成为新一代“货币单位”——“花西币”，专门用于衡量打工人的调薪幅度。行业还引发了“花西子到底有多贵”、“花西子付给李佳琦多少佣金”等等质疑。

  有媒体报道称，在业内平均返佣比例20%的时候，花西子大手一挥加高比例，部分主播甚至能拿到60%-80%的返佣。

  对此，花西子客服人员在9月11日上午回应称，此事己经记录下来，会有专门的部门做出详细的调查，针对网上流传的80%佣金问题，客服表示暂不清楚。9月11日晚间，花西子再次回应媒体：“消息不实，与李佳琦的合作返佣比例属于行业中等水准。”

  在社交平台上，早有多位博主对比了不一样的品牌口红、眉笔、遮瑕等同种类型的产品的售价，发现如果按每克售价计算，许多国货美妆并不比国际大牌便宜，甚至还要贵出许多。不少网友惊觉，一直以为的“国货之光”，居然是“美妆刺客”？！

  口红品类中，完美日记就是典型的“韭菜收割机”。比如曾请到周迅代言、全网爆卖170万支的完美日记小细跟口红，89.9元/支的定价看似秒杀同行，但净含量只有0.8g，每克售价112.38元；而迪奥经典款口红虽售价380元/支，但净含量3.5g，每克售价108.57元，实际比完美日记划算。

  眉笔品类中，网上风很大的Colorkey小金筷眉笔，一支35元的定价看起来并不高，但净含量0.07克，划成每克售价500元；平价美妆品牌花洛莉亚的一款砍刀眉笔，目前天猫官方旗舰店单支定价18元，净含量只有0.05克，换算后每克售价360元。

  遮瑕品类中，国产美妆品牌尔木葡三色遮瑕定价39元/盒，净含量为3.6克，单克售价10.8元；而德国彩妆品牌歌剧魅影三色遮瑕虽然售价309元/盒，但一盒的净含量足有40克，按此计算，每克售价只有7.7元。

  从口红到眉笔、遮瑕等等，可见国货品牌“美妆刺客”的现象不是个例，打着平价的口号、赚着巨额的收益，慢慢的变成了一些国产美妆品牌的一贯操作。

  安信证券相关分析指出，彩妆产品迭代快、生命周期短，消费的人在购买不同品类时往往选不一样品牌，对品牌忠诚度低。据CID消费者智库统计，受访者中混合使用5个彩妆品牌的消费者占比达30.2%。在此背景下，“平价”成为揽客利器。

  青眼创始合伙人蔡朝阳也曾在接受各个媒体采访时透露，平价彩妆产品既好获客又便于盈利，其利润空间的一大来源便是控制净含量。“其实彩妆护肤等各个品类都有过这样的情况，只不过水乳霜的这些套路都已经被人熟知了。”

  其实在相当长的一段时间里，国货美妆尤其是彩妆市场，都被欧美和日韩品牌霸占。市场上流行的是韩国的The face shop睫毛膏、伊蒂之屋染唇液、Canmake腮红等热播剧同款网红单品，以及纪梵希四色散粉、MAC高光等欧美彩妆明星产品。

  直到2017年左右，一批以性价比著称的国货切入了美妆行业，凭借互联网社交平台的种草打开市场，命运的齿轮就此开始转动。

  比如，成立于2017年的完美日记就是定位超高的性价比彩妆，最早凭借国际大牌的“本土平替”、“价格屠夫”出圈，随后靠在社交平台的种草营销、各大渠道的频繁投放、以及邀请明星代言等，快速收割了一批“贫民窟女孩”。

  再比如，和完美日记同一年成立的橘朵Judydoll，也是一个走平价路线的少女彩妆品牌。因单品正装价格的范围在9.8元-143元，对学生党十分友好，才快速走进年轻消费者市场。

  为了进一步突出国货属性、抢夺大牌市场，一众国产美妆品牌走性价比路线的同时，也在产品设计上借助国潮风大作文章，一些主打东方美学的品牌迅速打开了声量。

  花西子就是这里面的典型。花西子同样成立于2017年，最早主打“东方彩妆，以花养妆”的品牌特色，从雕花口红、浮雕盘眼影到繁复花样的散粉外壳，都是先以极具记忆点的包装抓住消费者眼球，后续才以入驻各社交平台等经营销售的方式进一步出圈。

  这些国潮美妆产品看似创新，实际上缺乏差异化的产品内核。“过去，我们传统的强调中国属性的品牌，很多品牌是围绕着中国草本来做文章。而现在的一些新国风品牌，包装设计上虽然颇有创新，但产品本身缺乏差异化。”一位业内人士这样评价。

  2019年直播电商风起之后，国货美妆品牌又搭上各大主播，开启了新一轮在营销上的比拼。

  花西子最大限度捕捉到了直播电商的红利。2019年开始，花西子与李佳琦深度绑定，借助头部主播的流量和渠道优势冲击销量。据化妆品产业媒体平台品观网统计，2019年1-7月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场；2020年1-2月，花西子旗舰店中40%的销售额都来自于李佳琦直播间。

  再比如2015年成立的国货卸妆油品牌逐本，也在和李佳琦的合作中实现质的飞跃。2019年逐本首次与李佳琦合作，全年内双方共合作34场，创下1分钟卖出5万瓶卸妆油的记录。逐本CEO刘倩菲曾公开表示：“如果没有直播电商这两年快速的发展，可能逐本不会有机会被大家看见。”

  但国货美妆品牌也因此患上了主播依赖症。据克劳锐《2023MCN行业发展研究白皮书》数据，美妆领域以61%的占比成为MCN内容覆盖度最高的细致划分领域。能想象，一旦主播翻车，品牌也不免会受到牵连。

  “头部主播随着直播电商的繁荣而起，几年的时间流量与资源达到了非常高的地步，尤其在国货美妆的领域，头部主播对品牌方的话语权几乎超过了任何线上与线下渠道，同时也成为国货美妆认为的最重要的营销渠道之一。”亿欧新消费研究总监李庆山表示。

  “不过，国货美妆想要追赶和超越国际大牌，还是需要从更长远、更多元内容布局和产品研制上寻求增长与品牌内涵的构建。”李庆山还表示。

  花西子和完美日记都曾因重营销轻研发而被业内诟病。公开报道显示，花西子每月的营销投入有近2000万元；完美日记母公司逸仙电商，2021年全年的营销费用达40亿元，占营收比例高达68.60%。

  某国产美妆品牌创始人曾告诉亿欧新消费，过去很长一段时间内，中国美妆品牌大多不具备自主研发的实力，只能靠工厂的配方进行微调后生产上市。这种模式下的产品通常同质化严重，只能靠低价竞争或花大力气做营销，最后真正留存的消费者也非常少。

  在卷完性价比、国潮设计和直播电商红利之后，国货美妆们下一步该怎么走才能收获好评？或许“花西子们”也要反思反思自己，少搞些营销噱头，把钱多用在研发上，在产品的质量创新上找到新的增长阈值。

  1、《眉笔净含量1克价格或超黄金，李佳琦说的“不贵”到底贵不贵？》，新京报贝壳财经